—— 轉載自蒲公英論壇

中國醫藥行業：重塑商業模式，迎接徹底變革

    中國政府對改善醫療保健服務可得性的承諾給醫藥行業帶來上千萬的新藥品客戶。然而，政府對限制成本的要求也提高了藥品的定價壓力，已經給長期以來享有利潤優勢的原研藥(指公司對基礎化合物擁有初始專利權但專利已過期的品牌醫藥產品——編者注)跨國藥企造成了威脅。僅僅對當前的商業模式進行微調的做法將不足以應對不可避免的降價趨勢。貝恩公司就不調整當前商業模式的后果進行了分析，結果表明現在的原研藥模式在5-7年內將會喪失經濟效益，屆時末日就會來臨。

    要想取得成功，就必須對商業模式進行根本性再造。對于跨國公司來說，面臨越來越有競爭力的本土藥企，要想保持自身優勢，他們必須推出為中國健康需求定制的創新性藥品，同時還需要不斷擴大老牌藥品的市場，滿足更多患者的基本需求。支持這種“因地制宜”式商業模式的最佳方式是重新架構銷售職能、通過加強與付款機構和患者的關系而轉用更成熟的方法進入市場、并推進對數字技術的更好運用。這種具有戰略連貫性和一體化的商業模式能夠同時緩解降價的痛苦和保護底線利潤。

    中國當前的醫療保健體系使醫院和醫生“過度迷戀”藥品。目前，藥品銷售收入占中國醫院的總收入的40%，以及幾乎全部的醫院利潤。政府致力于到2015年底在全國范圍內調整激勵制度，實現醫院藥品零加價。這項承諾剝奪了醫院和醫生的處方自主權，對其收入造成威脅。

    2014年4月，作為中國最富裕的省份之一，浙江省對省內所有公立醫院實行藥品零加價，而其他一些省份目前也在加入這個行列。政府計劃通過提高對醫院財政補貼和調整醫療服務收費等方式來抵消藥品收入方面的虧損，但截至目前結果將會如何尚不得而知。

    不過，在醫生職業道德問題引發醫患信任危機的背景下，前述改革也是勢在必行。日后，醫院將無法主要依靠藥品收入實現蓬勃發展,醫生也無法通過銷售藥品賺取提成來增加自身收入，而且醫藥公司也無法再避過嚴格的監管而與醫生達成“灰色交易”。

    如果所有這些系統性變革仍不足以引起企業關注的話，中國的疾病負擔正在顯著增加這一事實，特別是糖尿病、癌癥和心臟病等非傳染性疾病，無論如何也無法被忽視?；颊咴诟鄷r候不得不自費負擔一大部分醫療成本，在他們對非報銷藥品的功效有更多了解之后，他們很可能會希望有更好的渠道能獲取這類藥品。

建立新增長平臺

    如果跨國藥企無法再繼續依靠原研藥,以及銷售團隊覆蓋范圍和醫院走訪頻率的商業模式，他們將如何才能保持目前在中國的地位并實現蓬勃發展呢?如前文所述，這些變化給原研藥業務帶來挑戰，跨國藥企亟需建立新增長平臺，或者制定完善的退出戰略方便隨時實施。

    原研藥在跨國藥企的整體收入基數中仍然占很大一部分份額。目前原研藥在中國的最大增長機會在于社會保險范圍擴大帶來的更廣闊市場，其中未得到滿足的患者需求十分巨大。中國擁有2.3萬多家醫院和7萬多家城鄉社區醫療中心，而目前大部分跨國藥企僅滲透入這一龐大網絡的一小部分空間。

銷售代表的作用

    新商業模式仍有可能以銷售團隊為基礎，但是醫藥公司必須找出一種在更廣闊的市場提高其效率的方式。雇用中國的銷售代表并不便宜，但是一直以來他們的業績不俗，所以醫藥公司認為這項投資物有所值。一位經驗豐富的銷售代表能夠帶來2.5-3倍的銷售收入回報，其中凈利潤約為投入的一倍以上。銷售代表頻繁造訪醫院為跨國藥企創造了豐厚的利潤(貝恩的一項調查表明70%的醫生每周與銷售代表聯系)。然而，隨著單位銷售成本不斷提高、藥品價格不斷下降，有一些跨國藥企開始嘗試建立商業伙伴關系和外包，從而為日后必將擴大的服務范圍做好準備。

增建醫學事務職能

    政府嚴查醫藥代表和醫生間的關系，致使領先的跨國藥企將更多資源轉向醫學事務職能，更注重與醫生對話的質量，而非數量。醫學事務職能將在與醫生的互動中扮演比以往更積極的角色，同時與市場開拓團隊密切合作，滿足政府付款機構對結果數據日益復雜的需求。

當然這些轉變也不可避免會帶來組織結構方面的挑戰。醫學事務專員將必須強調客戶服務以及學術知識，而企業也必須了解如何更完善地吸引和挽留不斷擴大的市場所必需的額外醫學專業人才。

提升市場開拓能力

    市場開拓團隊一直以來相對只負責三個主要職能：建立并維持與政府要員的個人關系、解讀當前政府監管規定以及管理定價和薪酬。但是隨著政府付款機構日益成熟、私營保險公司作為另一資金來源的出現，市場開拓專業人士可能會扮演更重要的角色。這些團隊將必須利用自身的技術專長起到個人關系層面以外的作用，并成為監管機構真正的戰略合作伙伴。他們還將必須考慮如何更有效地吸引患者參與到治療方案和價值選擇中。

日益完善的數字技術

    新的市場需求將需要對各類數字工具進行更有效的利用,從而以更具成本效益的方式在更廣闊的地域內產生影響。貝恩公司的一份近期報告指出，中國已在2013年超越美國，成為全球最大的電子商務市場，這也再次驗證了互聯網的變革力量。

    即使中國醫生目前由于職業需要更頻繁地使用網絡，但跨國藥企仍未能有效利用數字工具來改進銷售團隊管理、提供患者教育或者大幅度提升向醫生提供相關藥品信息的效果。在中國患者已經會使用互聯網進行關于疾病和治療的自我教育之際，數字媒介在支持信息傳播和提高患者依從性方面的應用，無疑將會有巨大的發展潛力。

因地制宜的創新產品組合

    跨國藥企還必須果斷以創新型產品為支點，真正服務于中國未得到滿足的患者群體并彌合醫療需求缺口，持續享受獨一無二性帶來的富有吸引力的經濟效益。與西方國家相似，中國也正面臨糖尿病、高血壓及相關并發癥發病率的劇增。另外，由于空氣污染、病毒性肝炎和幽門螺旋桿菌高發等問題，有很大一部分中國人也面臨呼吸系統和肝胃出現問題的風險。

    從發展的角度來看，這種發展趨勢為跨國藥企提供了機會優先發展中國市場——通過更多平行實驗設計加速藥品上市、盡早參與上市和專利申請過程、為滿足中國護理標準量身定制實驗協議，同時在中國發展商業伙伴關系，分散創新成本和風險。

    在管理原研藥產品走下坡路的同時，跨國藥企還必須平衡兩項管理戰略：一是更積極轉向新型專利產品，二是以更完善的方式維持價格隨時間推移下跌的已過專利保護期原研藥的持續業績增長?？鐕幤罂梢钥紤]建立戰略聯盟，以集結資源并致力于發展更廣闊的市場，或者收購或投資于一家擁有互補產品和能力的本地藥企。

    很多領軍的跨國藥企已經考慮前述市場變革重新調整了其對中國市場的投入。2014年3月，禮來公司(EliLilly)宣布了價值3.23億美元的新投資項目，在華開設第三家胰島素生產廠。此前拜耳集團也斥資近1.4億美元提升自身在北京的產能并于2014年2月宣布了擬收購中國滇虹藥業的決定。

    跨國藥企可以考慮建立戰略聯盟，以集結資源并致力于發展更廣闊的市場，或者收購或投資于一家擁有互補產品和能力的本地藥企。

    最后，民營領域目前的商業機會也值得仔細考量。政府目前鼓勵民營保險公司及醫療服務提供機構的發展，這一領域也開放給外資企業。政府最終的目標是在2015年底民營醫院床位數占醫院總床位數的20%。民營醫療服務提供機構和保險公司的優勢在于他們沒有任何歷史遺留的扭曲性激勵機制，也不需要對藥品采購進行公開招標。他們是醫藥產品更具理性的經濟型買家，這樣醫藥代表的作用就會被弱化，而對完善的數據和更有實力的大客戶團隊以及客戶能力的要求則會不斷提高。

    即使面臨著這些新機遇，如果企業認為這些方案并非其想遵循的發展路徑，或者如果變革的經濟效益難以維持的話，他們可能會有必要考慮制定退出戰略。關于這種退出決定的可選方案相對非常少。不過，企業可以考慮撤回到其更能妥善保護自身地位的核心業務領域，即產品接納度高、維護成本較低的領域，或者將已過專利保護期的資產轉讓給戰略聯盟，轉向以傭金和授權費為基礎的商業模式。

    迎接新挑戰從來都并非易事，但是中國市場的機會實在太過重要，想要維持現狀是根本不可能的。在制定未來戰略時，考慮下面幾個關鍵問題會很有用：

    鑒于監管和競爭格局不斷變化，你如何確保在100%合規的同時保護現有業務?

    利益相關方格局也在發生轉變。哪些是你需要優先重視的監管機構、付款機構、醫療服務機構和患者群體?你在今后幾年必須以哪些群體為支柱?你如何才能實現自身能力的差異化?

    隨著市場格局不斷變化，對于本土、區域和全球醫藥領導層進行更有效協作的需求也將會提高。你將會采取哪些行動來幫助各級管理人員成功應對此類變革?

    中國仍然是一個有巨大增長潛力的市場。你是否有能力基于創新展開競爭、控制成本并在維持原研藥業務更長期創利方面超越競爭對手?

    你認為，五年后成功是什么?