來源：醫藥經濟報 

    隨著中國經濟的發展、醫保制度的不斷完善，醫藥市場也在持續增長。創新藥作為市場的一個重要成員，也將進一步覆蓋到更多的城市，甚至到達農村地區，而創新藥的營銷策略必將大大影響產品上市初期的表現以及未來的持續銷量。

    事實上，跨國制藥公司已經把國外的成熟模式照搬到中國，藥物上市前，他們必定會對目標市場進行評估，深入調研，了解客戶需求、現狀，以及產品的潛在機會等。在這方面，國內制藥企業的水平還只是小學生級別，如何追趕跨國公司動輒全球銷售幾十億美元的單品創新藥呢？國內新藥在上市前，需要注意一些方向性策略。

新產品未必全新

    雖然藥物還沒有上市，但不代表目標受眾（通常是醫生）不了解藥物，他們可能通過一些國外雜志或學術會議已經對這些產品有所感知了。因此，新藥推廣將要面對的受眾可能不是一張白紙，營銷人員必須關注的是：產品的哪些特點得到了正確認識？哪些又被誤解了？這些信息有利于確定產品推廣的方向和內容。

目標市場知其所以然

    產品上市前需要了解目標人群的行為以及處方理念和需求，可從以下幾個方面深入剖析：

1.治療目標

    不同科室的醫生對治療可能會有不同的期望，找到醫生的治療目標需要技巧，最好讓專業的市場研究咨詢公司進行調查，因為是第三方機構，醫生不會給出違心的答案，同時要避免理論上的治療目標。比如，抑郁癥的治療目標，很多醫生都會說是“恢復社會功能”等制藥公司宣傳得比較多的內容，然而，在實際工作中，有些病人的治療目標可能僅僅是解決最影響生活的癥狀。再如，隨著社會壓力的增大，越來越多的人出現焦慮，導致失眠、頭暈、食欲不佳等問題，其本質是焦慮，應該使用針對焦慮的藥物，但臨床上很多醫生還是選擇能快速解決睡眠問題的安定類藥物，不考慮遠期的治本和潛在問題，可見，了解醫生真實的治療目標有助于尋找到適合產品生長的土壤。

2.治療行為

    每個醫生都有自己的處方習慣，這對產品定位非常重要，因為只有順應醫生的行為有針對性地傳遞信息才能事半功倍。如何了解醫生的處方行為呢？很多產品經理的做法是，設置問題詢問，其實這并不是最佳辦法，因為設置問題就意味著你在假設醫生是根據問卷設計的思路來思考的，事實上，醫生的思維方式可能完全不是這樣。

    在不同科室、不同城市，醫生的處方行為可能完全不同，所以應當順著醫生的思路進行開放式探詢，以顧客為中心。很多產品的推廣策略其實都是以產品為中心，把產品所有的特點全部告知醫生，產品看上去全是優點，那么醫生的第一反應就會懷疑，幾天后就完全記不住產品的任何特點了。

因此，新產品在推廣以前，應當調查清楚醫生最看重的產品特點，然后有針對性地推廣，這樣才能有的放矢，不做無用功。

3.處方理念

    很多時候，行為相同的醫生可能處方理念完全不同，這會導致他們對新產品產生不同的看法。比如，很多人愛喝可口可樂，有些是喜歡這個品牌，有些是喜歡其獨特的味道。如果可口可樂換一種口味，關注品牌的人可能會繼續喝不同口味的可口可樂，關注口味的人可能會改喝百事可樂。所以，企業在預測目標客戶對新產品定位、包裝等策略及其相應活動的反應時，應當更多地關注顧客目前對同類產品的使用理念。

4.未被滿足的需求

    再好的產品也要以目標人群對現狀的不滿意為基礎，如果醫生或患者對當前的治療方式十分滿意，那么推廣沒有價格優勢的新產品其實是有難度的。比如，A習慣處方某抗菌藥，覺得該產品療效好、口味也不錯，基本能藥到病除。那么，新上市一個自稱口味、療效更好的新藥，其實對他并沒有什么吸引力。因為他覺得目前的產品已經可以滿足需求，沒有必要嘗試更新、更貴的藥品。畢竟新藥的安全性還有待驗證，而且使用經驗也不足。因此，新藥成功的關鍵是要挖掘到沒有被滿足的需求，比如有個藥物療效很好，但可能會過敏，新藥沒有過敏問題，即使療效差一點，也是符合醫生需求的，因為醫生能放心地將新藥用于有過敏史或擔心過敏的病人，完善了醫生的治療手段，給予不同病人不同的治療選擇。

5、對競品知己知彼

    所謂“知己知彼，百戰不殆”，了解產品與競品的不同及其優劣勢十分重要。創新藥的競爭環境可能有幾種，一種是開創全新的產品類別，此時可以類別為推廣主體，畢竟第一個出現的藥物只要表現不太差，總能占據醫生心中最重要的地位；另一種是市場上已經有類似藥物，那么競爭就是必然的，但這并不意味著我們要把所有的目光都放在競品身上。還要看市場是否成熟、市場已停止增長還是快速增長，再決定是要和競品兵戎相見，還是擴大市場，先把“蛋糕”做大，在市場快速增長的路上，其實大家都能獲得足夠利益。經營之道還是要看自己增長如何，而不是在把別人拉下去“傷敵一千”的同時，自己也“自損八百”。

6、前事不忘，后事之師

    新藥上市不能簡單看成是一個新品進入新市場的過程，如果公司之前已有同一治療領域的產品，就應當考慮資源的合理配置問題，包括如何與現有產品區隔，避免兄弟相殘，但是又能盡可能多地占據用藥份額，銷售代表是同時做幾個類似產品，還是每人僅負責一個產品等。

    當然，競品的情況及其所采用的策略可以為我們提供一些經驗。比如，A公司當年曾采用我們計劃的產品或渠道策略，但1年后他們改變了策略，為什么？對手失敗的經驗往往能讓我們少走彎路、少花冤枉錢，有利于產品的快速啟動和增長。尤其是那些不愿在前期大規模投入的企業更應當將有限的資源放在合適的市場上，獲得最高的效益，這個效益不僅指銷售額，有時候還包括形成口碑。比如A科室經常被B科室請去會診，那么A科室對新品的認可必然會影響B科室對新品的使用，至少能讓B科室對新品產生信賴感，此時企業再進入B科室開展大規模推廣，就比較容易獲得科室醫生的認可。

7、傳播渠道與時俱進

    隨著網絡時代的來臨，大家獲取信息的渠道已經發生了翻天覆地的變化，如何在網絡上體現自己的專業性非常重要。新品推廣可用的網絡不僅是產品的官方網站，還包括病人俱樂部、微博、iTunes在線商店下載的APP應用，以及其他信息渠道，企業一定要正確地看到趨勢，并借助趨勢，至少不與趨勢相背離。

如何讓新藥推廣有一個堅實的生長土壤，不僅僅要靠關系，還要讓醫生認可產品，明確產品能給臨床帶來的益處，只有這樣，我們的新品才能走得更遠，國內制藥公司才能走得更遠。